Reclame als spiegel van onze tijd. Wat mocht, wat mag, what’s next? Wilbert Schreurs en Doortje Smithuijsen schreven een boek over reclame als barometer van de tijdgeest. Als spiegel van verandering zien we via reclame de normen over goede smaak en fatsoen verschuiven. Reclamemakers dachten vaak dat ze alles konden maken en dat niemand hen ging corrigeren. De arrogantie aan de macht. Er is echter wel degelijk een waakhond, de Stichting Reclame Code, die zich al ruim 60 jaar inzet voor zelfregulering in de reclame. Wij lezers kennen vooral de Reclame Code Commissie die voortdurend reclameboodschappen toetst aan normen en waarden. Dat is de ruggengraat van het verhaal in in het boek. Historicus Schreurs en filosoof en journalist Smithuijsen onderzoeken het spanningsveld rond de maatschappelijke rol en de invloed van reclame. De klachten en uitspraken van de Reclame Code Commissie laten zien waar we ons met z’n allen zo druk over maken. De verhouding tussen man en vrouw, seks, religie, gezondheid en andere heikele thema’s komen langs en het laat zien hoe reclame voortdurend langs de grenzen van het betamelijke schuurt.
We lichten er graag een voorbeeld uit, van een reclamespotje voor Mazda in 1992. In het boek schrijven de Schreurs en Smithuijsen het volgende:
Gezocht: een jonge vrouw ‘met opgezwollen, blauw geslagen oog’. Met deze advertentie in De Telegraaf en een variant daarop in de Volkskrant gaat reclamebureau PMSvW/Y&R in 1992 op zoek naar een fotomodel voor een reclamespotje voor automerk Mazda. Het resulteert in een billboard met een close-up van een vrouw met een dichtgeslagen oog. In kleine letters staan, naast het oog, de verschillende kleuren van de nieuwe Mazda-modellen vermeld, met daaronder ‘United Colors of Mazda’.
Dat veel mensen bij het billboard denken aan vrouwenmishandeling is wellicht logisch. Die link is ook wat de twaalf klagers – waaronder verschillende Blijf van mijn Lijf-huizen en de Dienst Welzijn van de gemeente Rheden – bij de Reclame Code Commissie aankaarten. Auto Palace de Binckhorst, de Nederlandse importeur van Mazda, verweert zich met het argument dat het model het blauwe oog heeft opgelopen door een hockeybal. Met de oproep in de kranten in het achterhoofd klinkt dat aannemelijk. Het hockeybal-verhaal stuit Ineke Holierook, wethouder in Rheden, tegen de borst.
Het is bekend dat veel mishandelde vrouwen het smoesje vertellen dat ze ergens tegenaan zijn gelopen.
Ook de commissie heeft weinig goede woorden over voor de reclame, en beschouwt de hockeybal als een argument dat er met de haren bijgesleept is. Want wie dit beeld ziet, denkt al snel aan geweld. Dat hier ‘persoonlijk leed wordt geëxploiteerd voor commerciële reclamedoeleinden’ is in de ogen van de commissie een duidelijke zaak.
De Blijf van mijn Lijf-huizen komen met een parodie op de parodie: een advertentie waarin een hand met de nagels krassen op het lak van een Mazda aanbrengt. De begeleidende tekst luidt ‘Vrouwenmishandeling als reclamemiddel heeft geen stijl’. Als afzender vermeldt de advertentie ‘United Power of Blijf van mijn Lijf’.
Foto: Auto Palace de Binckhorst, 1992. Uit: Wat mocht, wat mag, what’s next
Het boek is uitgegeven door Spectrum en te koop voor 24,99 in de boekhandel en via bol.com
