Heineken, jarenlang het icoon van de Nederlandse biermarkt, ziet zijn machtspositie steeds verder afbrokkelen, zo blijkt uit een publicatie van het FD. Volgens cijfers van NielsenIQ is Heineken sinds 2022 niet langer het bestverkochte bier in de Nederlandse supermarkt; die positie is overgenomen door Hertog Jan. Tien jaar geleden had het bedrijf meer dan 42% van de markt in handen. De afgelopen jaren schommelde dat rond de 38%, zegt een bron op voorwaarde van anonimiteit. een dieper probleem zit in het veranderende drinkgedrag van Nederlanders.
Jongeren haken af
De jongere generaties, ooit een belangrijke doelgroep voor het merk, lijken steeds meer af te haken. Uit een document dat Heineken in de herfst heeft gedeeld, blijkt dat de biermarkt in Nederland sinds 2018 met 10% is gekrompen. Jongeren kiezen vaker voor een gezondere en evenwichtigere levensstijl, waarin alcoholconsumptie minder goed past. Het gevolg? De groep mannen boven de 50 blijft een steeds belangrijker deel van Heinekens trouwe klantenbestand.
De generatie 50+ als reddingsboei
Mannen boven de 50 hebben een andere relatie met bier dan jongere generaties. Voor deze groep is een biertje vaak onderdeel van een sociale traditie: van de vrijdagmiddagborrel tot een voetbalavond op de bank. Maar ook deze doelgroep staat onder druk. Begin 2024 verhoogde de overheid de accijnzen op bier opnieuw, wat het voor iedereen – ook de 50+ doelgroep – duurder maakt om bier te kopen.
Beeld: Getty/Yuriko Nakao
